Der Buchhandel bereitet sich wieder einmal auf das große Finale des Jahres vor. Denn immer zu Weihnachten winken Rekordverkäufe. Doch ob das heuer auch so ist, scheint unklar.
Manchmal meint das Schicksal es gut mit einem. Die österreichische Buchbranche verzeichnete auch in diesem Herbst wieder ein Ereigniss, das auf die Verkaufszahlen zumindest indirekt wie ein kleiner Turbo wirken könnte: Mit der Grazerin Marie Gamillscheg und ihrem Roman “Aufruhr der Meerestiere” befand sich eine der hoffnungsvollen österreichischen Nachwuchsautorinnen auf der Shortlist des Deutschen Buchpreises. Gewonnen hat sie ihn letzten Endes zwar nicht, aber das macht wenig. Denn allein schon eine Nominierung beflügelt in der Regel das Interesse der Leser am Thema Buchkauf. Unmittelbar in die Höhe treiben Literaturpreise die generellen Verkaufszahlen zwar nicht, aber den Markt befeuern sie insgesamt dennoch. Und gerade vor der Hochsaison der Buchverkäufe – das ist traditionell die Weihnachtszeit, also die Monate Oktober, November und Dezember – wecken sie zusätzliche Aufmerksamkeit. Mehr als ein Drittel aller Bücher werden in Österreich im letzten Viertel des Jahres gekauft, fast 20 Prozent allein im Dezember. Da lässt sich ein noch frischer Preis oder zumindest eine kürzliche Nominierung dann womöglich doch zusätzlich in steigende Verkaufszahlen ummünzen. Jedenfalls steht schon seit Jahren fest: Das Beste in Sachen Umsatz kommt immer zum Schluss, also gegen Ende des Jahres.
Hochsaison Weihnachten
Gustav Soucek, Geschäftsführer des österreichischen Hauptverbandes des Buchhandels, ist daher jedes Jahr guter Dinge, nur heuer nicht so wirklich: “Wir wünschen uns vom Weihnachtsverkauf natürlich ein gutes Ergebnis”, sagt der oberste Vertreter der Branche, “aber schauen sie auf die Welt, auch wir müssen uns der allgemeinen Wirtschaftslage beugen”. Tatsächlich stehen die Chancen mittelmäßig. Beispiel 2017, also vor fünf Jahren: Da war der Buchumsatz in Österreich über das ganze Jahr gerechnet mit einem Minus von 1,15 Prozent leicht rückläufig, allerdings gab es in der Vorweihnachts- und Weihnachtszeit wiederum ein Plus (0,8 Prozent). Und 2021, also das Vorjahr, war überhaupt rekordverdächtig – um 4,2 Prozent wuchs der Markt. Doch heuer dominieren Probleme: Die Lieferketten funktionieren nicht einwandfrei, Papier ist teuer oder gar nicht erhältlich, große Verlage haben Schwierigkeiten, ihre Bestseller in neuen Auflagen nachzuliefern. “Wenn wir das Niveau von von der Pandemie einigermaßen erreichen, wären wir zufrieden”, meint Soucek. Nachsatz: “Aber ganz ehrlich: Wir sind vorsichtig bis skeptisch”.
Gar so schlecht geht es dem heimischen Buchmarkt aber trotz – oder womöglich gerade wegen – der Pandemie nicht. Trübsal bläst niemand. Denn die Preise der Bücher steigen leicht und konstant an, allerdings deutlich unter der aktuellen Inflation, auch das beflügelt das Geschäft. Der durchschnittliche Preis eines Buches in Österreich lag im 2019 bei 14,53 Euro, 2021 bei 15,08 Euro. ein Problem ist allerdings die wieder abgeschaffte reduzierte Mehrwertsteuer – in der Pandemie lag der Satz nicht bei zehn, sondern bei fünf Prozent. Das wieder zu erreichen, ist eines der Ziele des Buchhandels. “Gespräche laufen”, sagt Soucek, schauen wir einmal.
Insgesamt gaben die Österreicherinen und Österreicher in diesem Jahr knapp 600 Millionen Euro für Bücher aus, kein schlechter Wert. Nicht ganz die Hälfte der Menschen im Land kauft sich pro Jahr zumindest ein Buch (11 Prozent kaufen zehn oder mehr Bücher pro Jahr). Überraschenderweise lesen hierzulande die Männer mehr als die Frauen – dem deutschen Statista-Institut zufolge haben sich 52 Prozent aller männlichen Österreicher 2018 zumindest ein Buch gekauft, während es bei den Frauen nur 34 Prozent waren. 55 Prozent aller Bücher, also mehr als die Hälfte, werden übrigens in Österreich als Geschenk gekauft.
Problem Pandemie für den stationären Handel
Nicht leugnen lässt sich allerdings, dass die Pandemiejahre dem stationären Buchhandel ein Problem gebracht haben – dort sinken die Umsätze nämlich. Der Landenverkauf verlor 2021 rund 1,8 Prozent im Vergleich zu 2020. Verglichen mit dem Vorkrisenjahr 2019 verlor der reine Ladenverkauf sogar mehr als ein Zehntel seiner Umsätze und verzeichnete ein Minus von 13,2 Prozent. Beim Vergleich Gesamtumsatz versus Ladenverkauf ging zumindest in den vergangenen Jahren eine Schere auf. Während der Pandemie mussten die wachsenden Online-Verkäufe die Ladenverkäufe stützen, vor allem während der Lockdowns. Die Zahlen belegen: Onlineverkäufe sind ein wichtiger Faktor und ein echter Wachstumsmarkt. Dennoch ist der stationäre Buchhandel das Herz des österreichischen Buchmarkts. Knapp 60 Prozent der Buchkäufe wurden 2021 immer noch im Ladengeschäft getätigt. Heuer, zum ersten Mal seit längerem in Sachen Pandemie aller Voraussicht nach wieder ein “halbwegs normales” Weihnachten, könnte der Ladenverkauf außerdem ein Comeback feiern. Immerhin liege dort “die Expertise, die Beratung, und dort haben die Kunden eine professionell kuratierte Auswahl von Neuerscheinungen und Klassikern” heißt es in einer Aussendung des Buchhandels. Doch insgesamt hat der Buchhandel seine Chance in der Pandemie genützt, den Online-Handel auf Vordermann zubringen. Auch kleine und kleinste Buchhandlungen verfügen mittlerweile über einen Webshop. Zu 90 bis 95 Prozent verkauft der sogenannte Stationäre Handel inzwischen auch online. Man hat, beschelunigt und getrieben durch das Corona-Virus, den schweren Schritt in die moderne, digitalisierte Welt geschafft.
Vor einem zu sehr ins Digitale gewandelten Buchhandel muss sich in Österreich auch nach der Pandemie allerdings niemand fürchten. Buchkauf ist immer noch eine mehr oder weniger analoge Angelegenheit. Nicht einmal jeder fünfte Kunde kauft seine Bücher online. Und seit die Corona-Beschränkungen aufgehoben sind, finden wieder mehr und mehr Kunden und Kundinnen ihren Weg in die Buchhandlungen.
Neben Weihnachten ist für die Österreicherinnen und Österreicher vor allem aber auch der Sommer eine gute Zeit für den Buchkauf. _Gerade e-Books gehen zu dieser Jahreszeit gut, weil sie sich für das Verreisen besonders eignen. “Da kommen dann immer viele Menschen drauf, dass sie noch einen e-Reader irgendwo ungenutzt herumliegen haben, der wird dann für den Urlaub aktiviert und es werden schnell ein paar Bücher gekauft und hochgeladen”, sagt Hauptverbands-Geschäftsführer Soucek. Insgesamt allerdings spielen die Themen e-Book und Audio-Buch in Österreich keine große Rolle. Der Umsatz von e-Books lag etwa 2018 in Österreich deutlich unter 50 Millionen Euro, betrug also weit weniger als ein Zehntel des Gesamtumsatzes im Bücherverkauf. Das wird sich in den kommenden Jahren kaum ändern. Eine Statista-Prognose sieht den e-Book-Umsatz im kommenden Jahr 2023 bei minimal über 50 Millionen, also beinahe stagnierend. 56 Prozent der Österreicher sagen, dass e-Books für sie “überhaupt keine Rolle” spielen. “Die Leute nehmen durch das haptische Erlebnis beim Lesen die Inhalte besser auf”, glaubt Soucek vom Hauptverband des Buchhandels. Die ab Jahreswechsel geltende niedrigere Mehrwertsteuer auf e-Books, die mit einer Besteuerung von zehn Prozent (derzeit 20 Prozent) den gedruckten Büchern dann gleichgestellt sein werden, dürfte kaum etwas daran ändern. “Das analoge Buch hat noch viele, viele gute Jahre vor sich”, sagt Soucek.
Konservatives Österreich
Die Österreicher sind beim Lesen von Büchern eben ein konservatives Völkchen. Auch bei dem, was gut geht und gern gelesen wird, gibt es kaum Veränderungen. Belletristik hat mit 28 Prozent immer noch den größten Anteil am Bücherverkauf, gefolgt von Ratgebern mit 21 Prozent. Reisebücher gehen traditionell gut, ihr Verkaufsanteil liegt bei immerhin sieben Prozent. Auf der Überholspur befinden sich seit einigen Jahren Kinder- und Jugendbücher, fast schon jedes fünfte verkaufte Buch ist inzwischen für Kinder und Jugendliche gemacht, Tendenz steigend. Zwei Genres verkaufen sich bei den Österreicherinnen und Österreichern spartenübergreifend übrigens schon seit Jahren blendend: Krimis und Kochbücher.
Relativ untypisch für den deutschsprachigen Raum ist hierzulande auch der Handel aufgestellt. Anders als etwa in Deutschland ist die Struktur des Buchhandels in Österreich immer noch relativ kleinteilig. Eine Konzentrationstendez ist zwar klar zu erkennen, etwa schluckte vor relativ einigen Jahren erst der Riese Thalia die traditionsreiche Wiener Großbuchhandlung Kuppitsch, doch übers Land betrachtet bilden kleine Buchhandlungen immer noch die Mehrheit. “Wir haben in Österreich Gott sei Dank noch ein wenig die Kultur, dass Buchhandlungen als eine Art intellektueller Nahversorger betrachtet werden”, sagt Branchenvertreter Soucek. Weil die Buchpreise allerdings unter der Inflation steigen, also zu langsam, könnten kleine Händler irgendwann vor Probleme gestellt werden. Große Händler und Ketten, denen im Marketing und Verkauf ganz andere Möglichkeiten zur Verfügung stehen, werden endgültig auf die Überholspur wechseln. Ein breiter angelegtes Sterben kleiner Buchhandlungen ist auch in Österreich irgendwann nicht ausgeschlossen. Ob Verlage und Buchhandlungen, die hierzulande ganz gut miteinander auskommen und wenig echtes Konflitpotenzial zu bewältigen haben, gegensteuern können oder wollen, bleibt abzuwarten.
Es wird sich in Österreichs Buchhandlungen also schon demnächst wieder stauen, wenn die Weihnachtseinkäufe anstehen. Womöglich werden auch die Romane der Shortlist-Autoren des Deutschen Buchpreises gefragt sein. Wobei “Bestseller” in Österreich ohnehin ein mit Vorsicht zu genießender Begriff ist. Kann man sich in Deutschland erst ab rund 250.000 verkauften Exemplaren als erfolgreichen Autor betrachten, darf man sich hierzulande schon bei 15.000 verkauften Büchern über die Auszeichnung “Goldenes Buch” freuen. Einen echten Bestseller landet man erst ab zumindest 25.000 verkauften Exemplaren. +++
